„Aš ne doleris, kad visiems patikčiau“, – sako skambiai atsikirsti mėgstanti Lietuvos scenos karaliene tituluojama Džordana Butkutė. Tikriausiai pati to nesuvokdama ar specialiai nesistengdama dainininkė paviešino vieną svarbiausių rinkodaros paslapčių – sutelkti dėmesį į tikruosius gerbėjus (pirkėjus, skaitytojus, klausytojus ir t.t.). Noras patikti visiems dažnai veda ne link tobulybės, o į labai vidutiniškus, arba visai nevykusius sprendimus.
Reklama ar turinys visiems – tai lyg vandenyne pasiklydęs laivas, kurio kapitonas dar nežino, kurį krantą nori pasiekti ar šaudymas iš lanko nematant taikinio.
Dažnai socialinių tinklų naujokai, o tiesą sakant ir nemaža dalis senbuvių kone meldžiasi mygtukui „patinka“. Siekia, kad kuo daugiau žmonių jį paspaustų po kiekvienu įrašu, o įmonės, įstaigos ar asmens profilis ar puslapis socialiniuose tinkluose pritrauktų kuo daugiau gerbėjų ar sekėjų. Didelė auditorija žinoma, gali būti siekiamybė ir nėra blogas dalykas. Tačiau dažnai būtent dydis yra pervertinamas, o kiti svarbūs rodikliai nepelnytai pamirštami.
Siekiant turėti aktyvią ir lojalią auditoriją, svarbu įvertinti grįžtamąjį ryšį, veiksmus, reakcijas, elgesį, nes būtent tai parodo gerokai daugiau nei pliki skaičiai.
Turi krūvas gerbėjų socialiniuose tinkluose ar lankytojų savo interneto puslapyje, bet pardavimai vangūs, o sumos banko sąskaitoje nedžiugina? Kažką darai ne taip!
O gal tiki, kad klientas pats tave suras?
Taip gali nutikti, tačiau labiausiai tikėtina, kad belaukiant jo pražilsi, o rezultatų taip ir nebus. Tikriausiai tavo tikslas yra sudominti savo veikla ir parduoti savo prekes bei paslaugas tiems, kuriems to reikia ir kurie pasiruošę adekvačiai atsilyginti už visa tai. Skamba logiškai? Todėl iš karto kitas klausimas..
Ar rodytum savo aukščiausios kokybės padangų reklamą žmogui, kuris neturi automobilio?
Tikriausiai ne? Jis žinoma gali pagirti gražius foto kadrus, operatoriaus darbą ar idėją, bet padangų jis tikrai nepirks, nes jam jų paprasčiausiai nereikia. Taigi bandymas patikti ir įtikti visiems šiek tiek primena tą padangų reklamą nevairuojantiems žmonėms. Jis gali atnešti daug nusivylimo. Atrodo, sukūrei, gerą, kokybišką produktą, parduodi jį už padorią kainą, sukūrei ir reklamą, platini žinią visais įmanomais kanalais, o padangų sandėlyje mažėja labai iš lėto.
STOP! Darai klaidą..
Viena reklama šimtui ar keliems tūkstančiams suinteresuotų žmonių tarkime specializuotame renginyje ar leidinyje gali būti gerokai veiksmingesnė nei bandymas pasiekti milijoną, kuris priims tavo reklamą kaip brukalą.
Jei nori parduoti padangas (tortus, tekstus, keliones ir t.t), turi pirmiausia išsiaiškinti, kam jų reikia, kas jas pirks? Kur tie žmonės renkasi (ką skaito, žiūri, veikia, kur lankosi). Tikslinė auditorija – tai žmonių, kuriuos nori pasiekti, ratas. Tas, kuriam gali būti įdomi ir aktuali tavo veikla/produktai ir kurie pasiruošę sumokėti už visa tai.
Tikslinė auditorija. Kodėl svarbu ją įsivardinti?
- Subursi žmones, kuriems aktuali tavo veikla, kuriems įdomu, ką rašai, gamini, kuri, kokius produktus ar paslaugas siūlai. Nes tu ar tavo verslas sprendžia kažkokią konkrečią šios žmonių grupės problemą ir todėl jiems to reikia.
- Šie žmonės bus linkę labiau su tavim ar tavo verslu tapatintis, nes greičiausiai sutaps vertybės, tikslai, požiūris į gyvenimą ar kokybės suvokimas. Taip pat yra didesnė tikimybė, kad tai bus lojalesni vartotojai ir labiau patenkinti prekėmis ar paslaugomis bei linkę jas rekomenduoti savo pažįstamiems.
- Įsivardinus tikslinę auditoriją, tau bus kur kas lengviau bendrauti su esamais ir būsimais klientais – kuriant reklamas, naujas prekes, pakuotes, paslaugas, rašant tekstus, keičiant parduotuvės, biuro ar sandėlio aplinką, siunčiant pasiūlymus ir t.t. Kadangi tu gerai pažinsi savo auditoriją, tad tiksliau žinosi ir ką jai pasiūlyti.
- Padidinsi savo pardavimus ir sustiprinsi ryšį su klientais.
- Subursi bendruomenę. Tavo veikla ar verslas gali tapti daugiau nei tik darbas. Tinkamai įvardinta auditorija gali padėti tau augti, tobulėti ir kurti bei skleisti naujas idėjas.
Kaip gi sau išsigryninti, kas tie žmonės, patenkantys į tikslinę auditoriją?
#1. Apsibrėžk potencialaus kliento portretą
Žinoma, demografiniai rodikliai nėra pakankamai gilūs ir neatskleidžia vidinių veiksnių, lemiančių vartotojų pasirinkimus, bet jie stipriai palengvina sprendžiant, kokią žinutę nori pasiųsti ir susiaurina tikslinę auditoriją. Pagalvok, kam kuri/gamini/teiki paslaugas. Įvertink savo auditorijos:
- Amžių;
- Lytį;
- Šeimyninę padėtį;
- Gyvenamą vietą;
- Darbo sritį/socialinę padėtį;
- Pajamas
Atsakymai į šiuos klausimus tau padės nupiešti konkretesnį vartotojo portretą – „buying persona”.
Pavyzdžiui, vienišas jaunas vyras, nuomojasi būstą senamiestį, jaunas profesionalas, uždirbantis daugiau nei vidutinį atlyginimą t.y 1000 eur./mėn. Arba ištekėjusi trijų vaikų mama, namų šeimininkė, gyvenanti provincijoje, šeimos pajamos kiek didesnės nei minimalios t.y 700 eur./mėn. Arba pensininkų pora, gyvenanti nuosavame name mieste, turinti nedideles, bet stabilias pajamas ir santaupų.
Vos keli duomenys padeda labai konkrečiai įsivaizduoti konkrečius žmones, jų situaciją ir poreikius. Tačiau tam, kad galėtum pateikti taikliausius pasiūlymus ir maksimaliai pateisinti lūkesčius, reikia gilesnės auditorijos analizės. Kuo daugiau detalių išsiaiškinsi – pomėgius, rutiną, gyvenimo būdą, prioritetus, didžiausias problemas, tuo aiškiau bus, ką gali pasiūlyti, ko reikia tavo auditorijai.
#2. Kokią problemą sprendi?
Kiekvienas potencialus vartotojas siekia kažką savo gyvenime pakeisti ar pagerinti: ieško būdų, kaip gyventi sveikiau, kaip pigiau keliauti, kaip daugiau uždirbti, kaip suvaldyti laiką, būti produktyvesniu, kaip greitai paruošti vaišes ar kaip išsaugoti santuoką per krizę ir t.t.
Nesvarbu, ar tai būtų verslo iššūkiai, ar asmeninės problemos, kiekvienai problemai rinkoje reikalingas sprendimas. Jei žinosi kada ir kam jį pasiūlyti, sėkmė bus tavo rankose. Kad būtų lengviau, pagalvok, kokios problemos, klausimai ar iššūkiai pas tave jau atvedė esamus klientus ir kam tai galėtų būti dar aktualu. Itin svarbu suprasti savo auditorijos problemas ir poreikius, būti empatišku.
Klientams svarbu ne ką tu darai, o kaip tai pakeis jų gyvenimą! Sužinok SLAPTUS kliento NORUS..
#3. Išsiaiškink kaip tavo auditorija gauna informaciją
Kitaip, gali išleisti krūvas pinigų reklamai, rašyti išsamiausius straipsnius ar siųsti galybę naujienlaiškių, bet jie nepasieks tikslo. Vienas iš veiksmingiausių variantų yra talpinti visą informaciją apie kompaniją ar asmens veiklą vienoje vietoje: interneto svetainėje, bloge ar pan. ir tuomet ieškoti būdų, kaip būtent čia atvesti tikslinę auditoriją. Išsiaiškinti, kokiais kanalais geriausia pasiekti tau aktualius žmones, gali padėti apklausa ir, žinoma, praktika.
Svarbūs klausimai:
- Ar jie skaito tinklaraščius, interneto portalus, o gal yra ištikimi šeštadienio laikraščiams?
- Ar noriai prenumeruoja naujienlaiškius?
- O gal mieliau klauso garsinės informacijos, tarkim važiuodami automobiliu ar sportuodami?
- O gal labiausiai dėmesį patraukia vaizdo įrašai?
- Kuo jie pasitiki?
- Ir pan.
#4. Jei dirbi tiesiogiai su savo auditorija..
Gal matai savo pirkėjus, klientus ar partnerius parduotuvėje, kurioje prekiauji? O gal vedi mokymus, seminarus, teiki paslaugas, kurioms būtinas gyvas kontaktas? Tuomet gali pastebėti, kokie žmonės pas tave ateina, kas domisi tavo veikla, kas yra aktyviausi, iš ko sulauki daugiausiai atsiliepimų, grįžtamojo ryšio.
Įvardink sau tokių žmonių amžių, lytį, socialinę padėtį, išsilavinimą, gyvenamą vietą, pasidomėk jų pomėgiais, pasiteirauk, kaip ir kuo gyvena, ar patenkinti tavo paslaugomis, ko dar norėtų? Pagalvok, kokie dar kriterijai svarbūs tavo konkrečios veiklos atveju.
Jei tiesioginio ryšio su auditorija neturi – tavo gaminiais ar produktais prekiauja kiti, ar prekyba ar kita veikla vyksta anonimiškai internetu, gali sukurti trumpą apklausą, kurią paprašyk užpildyti mainais už kokį nors malonų nemokamą menkniekį. Keletas klausimų tau tikrai padės geriau pažinti savo auditoriją.
#5. Pagalvok apie savo verslo tikslus ir vertybes
Kodėl užsiimi būtent ta veikla, kuria užsiimi? Ko sieki? Kokį pokytį nori pasiekti? Kaip pakeisi pasaulį? Kokias problemas klientui sprendi ar kokius klausimus keli? Kokia esi asmenybė? Kas tau svarbiausia? Tikėtina, kad trauksi ir panašią auditoriją, ypač jei esi atviras lyderis, daliniesi žiniomis, pasakoji savo istoriją. Nors pasaulis globalėja, panašu, kad žmonės pavargo nuo anonimiškų, beveidžių prekių ir paslaugų ir vėl ieško istorijų ir autoritetų. Pasinaudok tuo!
Atlik vidinę savo veiklos analizę:
- Kokia tavo ekspertinė sritis?
- Kur turi sukaupęs daugiausia patirties?
- Su kokia auditorija daugiausiai dirbi? Pavyzdžiui, su verslo klientais, studentais, teisininkais, valstybinėmis institucijomis ar individualiais vartotojais.
- Ar gerai pažįsti regioną, kuriame dirbi?
- Gal tau geriau sekasi bendrauti su konkretaus tipo žmonėmis?
Išnaudok visas savo stiprybes, nes jos gali padėti tapti patrauklesniu tavo tikslinei auditorijai. Svarbiausia jas įvardinti ir tinkamai pateikti.
#6. Išsiaiškink savo auditorijos motyvaciją
Tai žinodamas, galėsi lengviau pataikyti į jos poreikius ir padėti pasiekti išsikeltų tikslų. Pavyzdžiui, jei dirbi su verslo klientais, tikėtina, kad jie yra motyvuoti plėsti savo verslą, didinti pelną ir pan. Tad į tai orientuokis ir galėsi pasiūlyti jiems efektyvių sprendimų. Jei padėsi savo klientams sėkmingai pasiekti jų tikslų, tikėtina, kad jis ne tik pas tave sugrįš, bet ir rekomenduos tavo paslaugas savo aplinkos žmonėms.
#7. Potencialių klientų grupavimas
Ypač šis būdas tinkamas tuomet, jei kuri kelias prekes ar paslaugas, kurios skiriasi savo esme. Grupės, susietos su konkrečia preke ar paslauga, padės atskirti ir auditoriją ir pateikti skirtingas komunikacines žinutes – skirtingai informuoti apie prekę, paslaugą ar naujienas. Tolesnis stebėjimas, kuri grupė aktyvesnė, lojalesnė, mokesnė, gali padėti išsigryninti kryptį ir koncentruoti veiklą į vieną ar kitą produktą ar paslaugą.
#8. Išsiaškink, kuo tavo tikslinė auditorija pasitiki
Idealu, jei tai TU ar tavo verslas! Jei ne, tai turi būti tavo tikslas. Tačiau taip pat auditoriją gali stipriai veikti viešoji informacija, žymių žmonių nuomonė, rinkos lyderių pozicija, verslo partnerių rekomendacijos ir t.t. Tuomet tau atitinkamai reiktų tapatinti ir save su prekių ženklais, veiklomis ir idėjomis, kuriomis tavo auditorija tiki, kuriant eksperto įvaizdį konkrečioje veiklos srityje.
#9. Sukurk ir periodiškai atnaujink išsamų, konkretų vartotojo portretą
Augant įmonei, keičiantis veiklos pobūdžiui, gali augti bei keistis ir tikslinė auditorija bei formuotis naujos tradicijos. Periodiškai skirk laiko ir bent kartą per metus peržiūrėk savo tikslinės auditorijos aprašą. Atnaujink jį, papildyk naujomis detalėmis ir įžvalgomis. Nes tikėtina, kad kasmet savo klientus pažinsi vis labiau ir gali keistis jų ratas.
#10. Įvertink konkurencinę aplinką
Atsakyk sau į klausimus raštu:
- Kas tavo pagrindiniai konkurentai?
- Kas jų klientai? Kodėl? Ką jie arba tu darai kitaip? Kuo gali skirtis jūsų auditorija?
- Įvertinkite savo išskirtinumą.
Potencialių vartotojų segmentavimas, arba kitaip sakant, grupavimas, padeda išgryninti tikslinę auditoriją, į kurią ir bus nukreipta komunikacija – kuriai praneši apie savo produktą įvairiais kanalais.
Išsigryninus auditoriją, bus lengviau pasiekti reikiamą žmonių grupę, potencialius vartotojus, tiek parenkant reklamos nustatymus socialiniuose tinkluose, tiek leidinius, portalus, vietas ar renginius kur prisistatysi. Taip pat kuriant lankstinukus, vaizdo ir garso įrašus, žinutes, naujienlaiškius ar bendraujant tiesiogiai.
Šiuolaikinės technologijos suteikia plačių galimybių parinkti, kam rodyti tavo žinią internete, tačiau, tam, kad informacija pasiektų konkretaus amžiaus, lyties, pomėgių, išsilavinimo ir konkretaus miesto ar šalies, konkrečios tautybės ar pažiūrų žmones, pirmiausia turėk sau visus šiuos bruožus įsivardinęs. Toks išsigryninimas leis optimizuoti išlaidas ir nukreipti energiją tikslingai. Galėsi daugiau laiko skirti tiesioginiam darbui, o komunikacija eisis daug lengviau, paprasčiau ir žinoma pelningiau. Juk užuot bandžius įtikti visiems, daug veiksmingiau investuoti savo laiką, energiją, pastangas ir pinigus į tikslinę auditoriją.
Linkiu tau sėkmės!